Gli italiani sono disposti a investire di più nelle vacanze, ma lo fanno con maggiore attenzione, programmando in anticipo e valutando con cura la qualità dei servizi. È questa la buona notizia che emerge dai dati dell’estate 2026: dietro l’aumento della spesa per i viaggi non sembra esserci soltanto la ricerca del lusso, ma una crescente attenzione al valore dell’esperienza.
Milano prima per spesa media delle vacanze
A fotografare questa tendenza è una rilevazione post-estate realizzata da Media Research per Vamonos Vacanze sulla base degli acquisti registrati tra giugno e agosto 2026. A guidare la classifica delle tre grandi città italiane è Milano, dove il ticket medio per una vacanza raggiunge i 2.180 euro. Seguono Roma, con 2.050 euro, e Napoli, con 1.900 euro.
Rispetto a quattro anni fa cambia dunque il podio: nel 2022 era Roma a precedere Milano e Napoli. Ma il dato più interessante non riguarda tanto la competizione tra città quanto l’innalzamento della soglia che identifica una vacanza ad alto budget.
Sale la soglia delle vacanze ad alto budget
Se nel 2022 erano sufficienti 1.500 euro per entrare nel segmento dei viaggiatori con maggiore capacità di spesa, oggi lo spartiacque si è spostato intorno ai 2.000 euro a persona.
Secondo la rilevazione, circa il 38% della clientela milanese acquista almeno una vacanza sopra questa cifra. La percentuale si attesta al 35% a Roma e al 31% a Napoli.
I viaggiatori spendono di più, ma scelgono con attenzione
A cambiare, però, è soprattutto il comportamento dei viaggiatori. Spendere di più non significa necessariamente scegliere senza preoccuparsi del prezzo. Al contrario, emerge un turista più selettivo, che confronta strutture, collegamenti, durata del soggiorno e servizi offerti prima di prendere una decisione.
Le preferenze di Milano, Roma e Napoli
Anche le preferenze cambiano a seconda delle città. Milano mostra una maggiore propensione verso i viaggi internazionali e le soluzioni premium, mentre a Roma trovano più spazio crociere e destinazioni del Mediterraneo. Napoli mantiene una forte predilezione per le vacanze al mare, pur registrando una crescita dell’interesse verso le mete estere.
Le esperienze per cui gli italiani investono di più
Tra le esperienze per le quali i viaggiatori sono maggiormente disposti a investire figurano crociere, resort di categoria superiore, viaggi a lungo raggio e soggiorni all inclusive.
Cresce inoltre l’attenzione per elementi capaci di rendere il viaggio più confortevole, come camere di categoria superiore, collegamenti aerei più comodi, escursioni e servizi compresi nel soggiorno.
Meno acquisti impulsivi e più programmazione
La fascia tra i 26 e i 55 anni continua ad avere un peso rilevante tra chi dispone di budget più elevati, con una presenza significativa di single e persone economicamente indipendenti. Ma rispetto al passato emerge un comportamento meno impulsivo: chi investe maggiormente tende anche a organizzare il viaggio con più anticipo.
Una nuova cultura del viaggio
Il quadro che arriva dall’estate 2026 racconta quindi un modo diverso di considerare la vacanza. Non necessariamente più giorni lontano da casa, ma una maggiore disponibilità a investire quando si riconoscono qualità, comodità e valore nell’esperienza scelta.
Un cambiamento che suggerisce una nuova cultura del viaggio: spendere meglio, programmare e scegliere consapevolmente ciò che può rendere davvero significativo il tempo dedicato alle vacanze.
di Francesca Clary